De wereld digitaliseert. Het gebruik van sociale media neemt toe, terwijl het vertrouwen in advertenties en de bankensector afneemt. Wetende dat 88% van de consumenten persoonlijke aanbevelingen meer vertrouwt dan elk ander (advertentie)kanaal, vond Rabobank in haar medewerkers een manier om niet alleen fysiek, maar ook digitaal dichterbij haar klanten te blijven. Dit met als doel om duurzame klantrelaties op te bouwen en behouden en haar imago als kennisbank te versterken.  

Het doel van Employee Advocacy 

Het realiseren van lokale zichtbaarheid is belangrijk voor de Rabobank. Om nog dichter bij de klanten te komen, fysieke netwerken aan te vullen met digitale netwerken en duurzame klantrelaties op te kunnen bouwen, moet de bank zich onderscheiden met lokale communicatie.  

Medewerkers zijn uiteindelijk degenen die een relatie opbouwen met de klanten en het doel is dan ook om met dit programma medewerkers te faciliteren en activeren om zelf (Rabobank gerelateerde) content te delen binnen hun eigen sociale netwerken. Het delen van hun expertise, kennis en ervaringen, zorgt namelijk voor een benaderbare positie van medewerkers en leidt er toe dat online conversaties makkelijker worden opgestart.  

Rabobank heeft, met ongeveer 40.000 medewerkers, een enorm potentieel om met de netwerken en beschikbare kennis van hun medewerkers van betekenis te zijn voor klanten. Zo kan Rabobank werken aan haar imago als 'kennisbank' en het zijn van de go-to-bron van informatie op gebieden zoals financiële gezondheid, milieuoverwegingen en wereldwijde duurzaamheid. 

Approach

Al langere tijd werken Rabobank en dentsu samen om het employee advocacy programma ‘Het Nieuwe Dichtbij’ (#HND) door te ontwikkelen. Er wordt doorlopend gekeken naar doelstellingen, meetbaarheid, stakeholder management, processen en het gebruik en de beschikbaarheid van de juiste tools en handvatten. Het type ambassadeursprogramma dat wordt aangeboden op lokaal en centraal niveau, hangt af van de afdeling, expertise en de digitale volwassenheid (kennisniveau) en behoefte van potentiële deelnemers en hun management. 

Voor medewerkers met weinig kennis van social media is er een basisprogramma dat als e-learning gevolgd kan worden, of middels fysieke bijeenkomsten. Voor medewerkers met een gemiddeld tot hoog kennisniveau van social media zijn er op maat gemaakte verdiepingsprogramma’s gecreëerd. Zo kunnen medewerkers meedoen aan het Digital Hero programma, bestaande uit een reeks interactieve masterclasses, DIY's, een persoonlijke feedbackrapportage en opfristrainingen.  

Employee advocacy tool Haiilo (voorheen Smarp) maakt daarnaast het inspireren met en delen van content veel makkelijker en daardoor laagdrempeliger. Waardering wordt naar deelnemers uitgesproken en bij het succesvol afronden van het programma, krijgt men een heus Digital Hero certificaat.  

Resultaten

Het 'Het Nieuwe Dichtbij’ programma helpt medewerkers van Rabobank bij het ontwikkelen van digitale skills, zoals het ontwikkelen van een sterk personal brand om dit door te kunnen vertalen in communicatie op social media. De Digital Heroes zijn het gezicht van Rabobank geworden en dit resulteert in een persoonlijkere relatie met de klant, die als betrouwbaarder en geloofwaardiger wordt ervaren. 

Het programma heeft zich in de afgelopen jaren flink bewezen met een aantoonbare groei in online activiteiten onder de deelnemers van het programma. Hoewel medewerkers wel gemotiveerd en gefaciliteerd, maar zeker niet verplicht worden, zien we in heel 2023 alleen al 1.600 Haiilo gebruikers met een hoge engagement rate binnen het platform. Via deze tool werd in dat jaar ook een enorm aantal posts (37.000) en bereik in binnen- en buitenland (37 miljoen) gerealiseerd en doorgemeten. Ook buiten de tool om werd enorm veel persoonlijke content geplaatst. De totale geschatte mediawaarde van het employee advocacy programma was in 2023 bovendien meer dan 1 miljoen euro en het gemiddelde rapportcijfer voor de trainingen aan medewerkers is een 8.2.  

Door medewerkers te blijven enthousiasmeren en te faciliteren in relevante content blijft Rabobank een wereldmerk, maar dan met nóg meer lokale impact.